Être référencé sur Google. Pour quoi faire ?

Bon OK. Alors ? Qu’est-ce qu’il est en train de se passer ?

En fait, c’est une combinaison de deux choses :

1 : Google a énormément de données à sa disposition et du coup, il les utilise

On peut dire que Google comprend bien ce que ses utilisateurs veulent trouver en analysant la quantité énorme de données qu’il a. D’un point de vue SEO en tous cas, il est difficile de dire le contraire.

Moi en tout cas, je suis très satisfait du pouvoir qu’offre le choix. Je préfère largement choisir à partir d’une liste d’enseignes ou de produits avec des avis et des comparaisons plutôt que de devoir naviguer à partir d’une page de résultats naturels ne présentant que des pages de marques.

Et puis, je fais confiance aux grosses enseignes aussi. Si je veux acheter une télévision, je préfère l’acheter chez Darty que sur www.acheter-une-tv-pas-cher.com. Pas vous ?

2 : On est en train de passer dans une ère de l’utilisateur payeur chez Google, le « pay-to-play »

C’est déjà le cas sur Facebook depuis un petit moment. Les entreprises que vous suivez sur le réseau social doivent de plus en plus payer pour que leurs publications apparaissent dans votre fil d’actualité. Et maintenant, Google passe à la vitesse supérieure dans la même direction.

La principale source de revenu de Google, c’est la publicité. C’était presque 90% des revenus de Google en 2014. A noter aussi qu’une des grosses sources de revenu, le réseau Display (les publicités au sein des sites Web) commence à baisser chez Google. 

Le message de Google est donc clair : si vous voulez vendre directement à travers la plateforme Google, il va falloir payer.

Si l’on en revient à l’exemple des « plumbers in san francisco ». Regardez ce qu’il se passe au-dessus des résultats naturels de la recherche :

Et oui ! il y a un répertoire localisé payant !

Si cet outil en phase de test se généralise, il va avoir un impact sacrément puissant sur la recherche localisée ! On peut difficilement avoir des doutes sur le fait qu’il s’agit bel et bien du futur de la recherche localisée.

Dans ce cas particulier, il faut noter que cette nouvelle présentation des résultats est issue de la volonté de Google de combattre des abus de certains annonceurs réalisés sur la plateforme Google Adwords (très bien décrite dans cet article).

L’optimisation du référencement naturel dans les moteurs de recherche, c’est du passé ?

Non, le SEO n’est pas mort. Tant que nous utiliserons la recherche sur Google, le SEO existera toujours.

Récapitulons comment fonctionnent les expressions clés dans ce monde de l’utilisateur payeur :

1. Elles sont accaparées par les grosses marques que 99% des entreprises plus modestes ne pourront pas surclasser (sans tricher)
2. Elles donnent comme résultats moins de pages dédiées à des produits uniques et plus d’articles et d’autres formes de contenus
3. Elles déclenchent l’affichage du Knowledge Graph, des agrégateurs d’avis et des résultats ciblés

Ça signifie donc qu’il est sérieusement temps de réévaluer sa manière de penser. Le temps où l’on pouvait positionner un produit ou un service en première page pour des expressions clés très recherchées est derrière nous.

Si on veut attirer ce genre de fréquentation, il y a trois choses que l’on peut faire :

1 : Payer pour ça

C’est simple, c’est efficace. Avec des expressions clés très bien ciblées et une stratégie de campagne payante finement organisée, on atteint son objectif.

2 : Créer des contenus de qualité

Si on en revient à notre premier exemple « meilleur ski freeride », les résultats sont dominés par des comparatifs et des tests de plusieurs skis.

On ne va pas partager, devenir fan ou faire un lien vers des pages de produits ou de services. Ces pages-là n’intéressent réellement que celui qui les voit.

Au lieu d’essayer de faire ressortir ces pages dans les résultats en faisant des liens (les backlinks), il faut créer des contenus de qualité tels que Google, et ses utilisateurs, en veulent. En créant un contenu qui a une vraie valeur ajoutée, on peut imaginer que celui-ci bénéficiera de quelques partages sur les réseaux sociaux et même de liens depuis des sites de référence dans le domaine.

Si vous voulez vous faire une place sur le marché très compétitif de l’immobilier par exemple, créer du contenu semble être une bonne option.

3 : Optimiser votre site pour le Web

SEO est l’acronyme de « Search Engine Optimization », pas de « Google Optimization ».

Yelp est un moteur de recherche. Facebook est un moteur de recherche. Twitter est un moteur de recherche. C’est aussi le cas de Pinterest, de YouTube, etc. Vous voyez où je veux en venir ?

Toutes ces plateformes offrent des intérêts spécifiques à leurs utilisateurs. Bien souvent, les gens qui recherchent quelque chose sur ces plateformes ne sont d’ailleurs même pas passés par Google.

Et on peut en imaginer des cas de figure où Google ne fait pas du tout partie du processus de recherche. Prenons quelqu’un qui emménage dans un nouvel appartement et qui cherche du mobilier original pour celui-ci (et qui est déjà dans la tendance de l’usage du Web avancé) :

• D’abord, un passage sur Pinterest pour trouver l’inspiration en utilisant la requête « meubles authentiques »
• Une fois les idées trouvées, un passage sur Amazon en entrant les mots-clés qui correspondent aux meubles appréciés sur Pinterest. Puis se rendre compte que le choix n’est pas satisfaisant.
• Passer d’Amazon à Ebay car il y a du choix et des occasions et donc des tarifs intéressants. Mais finalement trouver que les articles de seconde main sont un peu trop usés à son goût.
• Finalement, terminer sa visite shopping et acheter sur Etsy, plateforme spécialisée dans des objets faits main.

Si ce processus de recherche peut sembler alambiqué, il n’est pourtant pas isolé et montre qu’il est possible de ne pas passer par Google pour rechercher quelque chose car c’est une étape supplémentaire considérée comme non nécéssaire.

Chacun des sites cités propose un service spécifique et mieux adapté à celui qui sait exactement ce qu’il recherche.

Appliquer les bonnes pratiques de référencement à son site Web

Voilà, c’est là où je veux en venir.

Il ne s’agit plus simplement d’optimiser son site pour Google. L’idée, c’est d’optimiser votre présence sur tout le Web. L’objectif, c’est d’optimiser votre communication digitale dans sa globalité.

En comprenant qui nous ciblons et où ces personnes passent du temps, on peut intégrer d’autres plateformes et construire une présence organique différente.

• Si vous êtes avocat, vous devriez être visibles sur des sites comme pagesjaunes.fr, juritravail.com mais aussi Lawyer.com ou lebonavocat.com car ils dominent dans les résultats de recherche.
• Si vous avez un commerce local, vous ne pouvez pas vous passer de Google My Business c’est certain, mais il ne faut pas non plus oublier Yelp ou encore Trip Advisor, sans compter les annuaires locaux.
• Si vous avez un e-commerce, même petit, il faut être sur le plus de plateformes possibles où vos clients on l’habitude de se rendre (ne pas oublier Pinterest).
• Si vous faites du B2B, une plateforme comme LinkedIn ne peut-être négligée pour amorcer des rapprochements.

Vous l’aurez compris, la liste ne s’arrête pas là et s’adapte à chaque cas.

Que faut-il en tirer ?

On peut ne pas être un spécialiste du Webmarketing et comprendre que la donne a changé. On ne peut plus positionner n’importe quel site pour n’importe quelle requête.

Ce n’est pas une simple phase, c’est en train de se passer et c’est une tendance lourde que chacun doit prendre en compte.

Google est de plus en plus intelligent et il faut donc être de plus en plus intelligent dans son approche marketing. Ça ne signifie pas de continuer à toujours chercher de nouvelles façons de contourner les algorithmes des moteurs de recherche. Ça signifie qu’il faut apprendre de leurs évolutions permanentes et continuer à savoir en tirer partie.

Alexandre Schmitz
Directeur Associé chez Walt

Cet article est une traduction très libre de l’excellente publication de Ryan Stewart sur Moz.com.