Être référencé sur Google. Pour quoi faire ?

La prestation de « SEO », service dédié à l’optimisation de la visibilité de votre site Web dans les moteurs de recherche, est en constante évolution. Faisons le point !

En passant ces 36 dernières années sur cette planète, j’en suis venu à accepter deux trucs comme étant des faits :

Le soleil se lève tous les matins.
Le discours marketing fiche tout en l’air.

Et à cause du truc n°2, je ressens vraiment le besoin de faire le point sur la prestation SEO, le service dédié à l’optimisation de la visibilité de votre site Web dans les moteurs de recherche.

Pourquoi ? Voici le genre de conversation que j’avais l’habitude d’avoir plusieurs fois par jour.

*le téléphone sonne*

Moi : « Bonjour, Alexandre Schmitz de la société Walt. Que puis-je faire pour vous ? »

Mon Interlocuteur : « Bonjour, je voudrais faire du référencement pour mon site [domaine.fr]. Je voudrais être positionné sur [mots-clés x, y et z ]. Vous pouvez faire çà ? »

Moi :

Ça me fatigue.

Je suis fatigué d’expliquer aux gens que l’optimisation du référencement naturel (aka l’optimisation pour les moteurs de recherche, aka le « Search Engine Optimisation » en anglais, aka le SEO) ne fonctionne plus de cette manière maintenant. Et j’ai vraiment besoin que vous me suiviez un peu là, parce que l’on fait fausse route (que l’on soit une agence ou son client).

Il n’y a rien de technique la dedans et n’importe qui peut le voir. Il faut juste regarder les choses en face et arrêter de vouloir positionner des sites à des endroits où ils n’ont rien à faire. Les pages des résultats de recherche (connues sous l’acronyme SERP en anglais) ont bien changé.

Google propose des résultats pour qu’ils soient les meilleurs possibles pour celui qui recherche quelque chose. En conséquence, on ne peut simplement pas positionner n’importe quel mot clé qui nous passe par la tête.

Prenons quelques exemples :

Exemple n°1 : une recherche de saison : « meilleur ski freeride »

Qu’est-ce que vous remarquez ?

Il n’y a pas un seul des résultats de la première page qui soit à propos d’un produit en particulier.

Tous les résultats sont des comparatifs, des avis, des regroupements de tests, des conseils et des guides d’achat, etc.

Nous sommes tous des utilisateurs de Google. Nous savons tous que ce sont de bien meilleurs résultats que la présentation d’une page produit d’une seule marque. Si je veux acheter, je veux pouvoir comparer les produits et lire des avis. Pas vous ?

Exemple n°2 : une recherche classique : « restaurant à Lyon »

Et là ? Qu’est-ce que vous remarquez ?

Pas un seul résultat de la première page ne concerne le site Internet d’un restaurant.

En fait, même avant les résultats « classiques » de la recherche, on nous propose, sous la forme d’un encart, une liste de restaurants filtrée et triée par avis, accompagnée d’une carte.

Sous l’encart, les résultats sont exclusivement des recueils d’avis, des listes et des guides.

Et ça tombe bien, parce que je préfère largement lire des avis à propos d’une dizaine de restaurants que d’être directement dirigé vers un seul d’entre eux.

Exemple n°3 : la recherche « acheter une tele pas cher »

Qu’est-ce que vous remarquez ?

Ah…. Oui, OK, sur celle-ci, c’est un peu différent.

La page de résultats concerne exclusivement des vendeurs de TV et on tombe directement sur des produits quand on clique sur les résultats. Mais, ce sont tous des très gros sur ce marché. Avec les algorithmes actuels, on ne pourra jamais jouer dans la même cour (= la première page de résultats) pour ce genre de requêtes (en tous cas, sans utiliser des techniques très très mal vues).

Exemple n°4 : La recherche : « plumbers in san francisco »

Une recherche classique mais avec une méthode un peu différente pour expérimenter le type de résultats que le moteur de recherche ne manquera pas de proposer en France sous peu. Mettons-nous à la place d’un habitant de San Francisco recherchant un plombier.

Qu’est-ce que vos remarquez ?

Ce sont les avis sur Yelp qui arrivent en tant que premiers résultats « naturels », des annuaires et quelques grosses franchises.

Il y a également un encart très particulier en tête de page présentant un répertoire de plombiers, mais nous y reviendrons plus tard.

Bon OK. Alors ? Qu’est-ce qu’il est en train de se passer ?

En fait, c’est une combinaison de deux choses :

1 : Google a énormément de données à sa disposition et du coup, il les utilise

On peut dire que Google comprend bien ce que ses utilisateurs veulent trouver en analysant la quantité énorme de données qu’il a. D’un point de vue SEO en tous cas, il est difficile de dire le contraire.

Moi en tout cas, je suis très satisfait du pouvoir qu’offre le choix. Je préfère largement choisir à partir d’une liste d’enseignes ou de produits avec des avis et des comparaisons plutôt que de devoir naviguer à partir d’une page de résultats naturels ne présentant que des pages de marques.

Et puis, je fais confiance aux grosses enseignes aussi. Si je veux acheter une télévision, je préfère l’acheter chez Darty que sur www.acheter-une-tv-pas-cher.com. Pas vous ?

2 : On est en train de passer dans une ère de l’utilisateur payeur chez Google, le « pay-to-play »

C’est déjà le cas sur Facebook depuis un petit moment. Les entreprises que vous suivez sur le réseau social doivent de plus en plus payer pour que leurs publications apparaissent dans votre fil d’actualité. Et maintenant, Google passe à la vitesse supérieure dans la même direction.

La principale source de revenu de Google, c’est la publicité. C’était presque 90% des revenus de Google en 2014. A noter aussi qu’une des grosses sources de revenu, le réseau Display (les publicités au sein des sites Web) commence à baisser chez Google.

Le message de Google est donc clair : si vous voulez vendre directement à travers la plateforme Google, il va falloir payer.

Si l’on en revient à l’exemple des « plumbers in san francisco ». Regardez ce qu’il se passe au-dessus des résultats naturels de la recherche :

Et oui ! il y a un répertoire localisé payant !

Si cet outil en phase de test se généralise, il va avoir un impact sacrément puissant sur la recherche localisée ! On peut difficilement avoir des doutes sur le fait qu’il s’agit bel et bien du futur de la recherche localisée.

Dans ce cas particulier, il faut noter que cette nouvelle présentation des résultats est issue de la volonté de Google de combattre des abus de certains annonceurs réalisés sur la plateforme Google Adwords (très bien décrite dans cet article).

L’optimisation du référencement naturel dans les moteurs de recherche, c’est du passé ?

Non, le SEO n’est pas mort. Tant que nous utiliserons la recherche sur Google, le SEO existera toujours.

Récapitulons comment fonctionnent les expressions clés dans ce monde de l’utilisateur payeur :

Elles sont accaparées par les grosses marques que 99% des entreprises plus modestes ne pourront pas surclasser (sans tricher)
Elles donnent comme résultats moins de pages dédiées à des produits uniques et plus d’articles et d’autres formes de contenus
Elles déclenchent l’affichage du Knowledge Graph, des agrégateurs d’avis et des résultats ciblés

Ça signifie donc qu’il est sérieusement temps de réévaluer sa manière de penser. Le temps où l’on pouvait positionner un produit ou un service en première page pour des expressions clés très recherchées est derrière nous.

Si on veut attirer ce genre de fréquentation, il y a trois choses que l’on peut faire :

1 : Payer pour ça

C’est simple, c’est efficace. Avec des expressions clés très bien ciblées et une stratégie de campagne payante finement organisée, on atteint son objectif.

2 : Créer des contenus de qualité

Si on en revient à notre premier exemple « meilleur ski freeride », les résultats sont dominés par des comparatifs et des tests de plusieurs skis.

On ne va pas partager, devenir fan ou faire un lien vers des pages de produits ou de services. Ces pages-là n’intéressent réellement que celui qui les voit.

Au lieu d’essayer de faire ressortir ces pages dans les résultats en faisant des liens (les backlinks), il faut créer des contenus de qualité tels que Google, et ses utilisateurs, en veulent. En créant un contenu qui a une vraie valeur ajoutée, on peut imaginer que celui-ci bénéficiera de quelques partages sur les réseaux sociaux et même de liens depuis des sites de référence dans le domaine.

Si vous voulez vous faire une place sur le marché très compétitif de l’immobilier par exemple, créer du contenu semble être une bonne option.

3 : Optimiser votre site pour le Web

SEO est l’acronyme de « Search Engine Optimization », pas de « Google Optimization ».

Yelp est un moteur de recherche. Facebook est un moteur de recherche. Twitter est un moteur de recherche. C’est aussi le cas de Pinterest, de YouTube, etc. Vous voyez où je veux en venir ?

Toutes ces plateformes offrent des intérêts spécifiques à leurs utilisateurs. Bien souvent, les gens qui recherchent quelque chose sur ces plateformes ne sont d’ailleurs même pas passés par Google.

Et on peut en imaginer des cas de figure où Google ne fait pas du tout partie du processus de recherche. Prenons quelqu’un qui emménage dans un nouvel appartement et qui cherche du mobilier original pour celui-ci (et qui est déjà dans la tendance de l’usage du Web avancé) :

D’abord, un passage sur Pinterest pour trouver l’inspiration en utilisant la requête « meubles authentiques »
Une fois les idées trouvées, un passage sur Amazon en entrant les mots-clés qui correspondent aux meubles appréciés sur Pinterest. Puis se rendre compte que le choix n’est pas satisfaisant.
Passer d’Amazon à Ebay car il y a du choix et des occasions et donc des tarifs intéressants. Mais finalement trouver que les articles de seconde main sont un peu trop usés à son goût.
Finalement, terminer sa visite shopping et acheter sur Etsy, plateforme spécialisée dans des objets faits main.

Si ce processus de recherche peut sembler alambiqué, il n’est pourtant pas isolé et montre qu’il est possible de ne pas passer par Google pour rechercher quelque chose car c’est une étape supplémentaire considérée comme non nécéssaire.

Chacun des sites cités propose un service spécifique et mieux adapté à celui qui sait exactement ce qu’il recherche.

Appliquer les bonnes pratiques de référencement à son site Web

Voilà, c’est là où je veux en venir.

Il ne s’agit plus simplement d’optimiser son site pour Google. L’idée, c’est d’optimiser votre présence sur tout le Web. L’objectif, c’est d’optimiser votre communication digitale dans sa globalité.

En comprenant qui nous ciblons et où ces personnes passent du temps, on peut intégrer d’autres plateformes et construire une présence organique différente.

Si vous êtes avocat, vous devriez être visibles sur des sites comme pagesjaunes.fr, juritravail.com mais aussi Lawyer.com ou lebonavocat.com car ils dominent dans les résultats de recherche.
Si vous avez un commerce local, vous ne pouvez pas vous passer de Google My Business c’est certain, mais il ne faut pas non plus oublier Yelp ou encore Trip Advisor, sans compter les annuaires locaux.
Si vous avez un e-commerce, même petit, il faut être sur le plus de plateformes possibles où vos clients on l’habitude de se rendre (ne pas oublier Pinterest).
Si vous faites du B2B, une plateforme comme LinkedIn ne peut-être négligée pour amorcer des rapprochements.

Vous l’aurez compris, la liste ne s’arrête pas là et s’adapte à chaque cas.

Que faut-il en tirer ?

On peut ne pas être un spécialiste du Webmarketing et comprendre que la donne a changé. On ne peut plus positionner n’importe quel site pour n’importe quelle requête.

Ce n’est pas une simple phase, c’est en train de se passer et c’est une tendance lourde que chacun doit prendre en compte.

Google est de plus en plus intelligent et il faut donc être de plus en plus intelligent dans son approche marketing. Ça ne signifie pas de continuer à toujours chercher de nouvelles façons de contourner les algorithmes des moteurs de recherche. Ça signifie qu’il faut apprendre de leurs évolutions permanentes et continuer à savoir en tirer partie.

Alexandre Schmitz
Directeur Associé chez Walt

Cet article est une traduction très libre de l’excellente publication de Ryan Stewart sur Moz.com.