Quelle stratégie publicitaire simple utiliser pour ses campagnes en ligne ? 

Personnaliser pour mieux communiquer : les 3 étapes de l’entonnoir marketing

Devant l’overdose publicitaire vécue par les consommateurs, les marques doivent plus que jamais miser sur la personnalisation pour atteindre leur cible efficacement sur le web. Mais cette stratégie publicitaire ne se résume pas uniquement à diffuser vos publicités en fonction des centres d’intérêt ou des caractéristiques sociales et démographiques de vos clients potentiels.

En tant qu’annonceur, vous pouvez adapter vos publicités non seulement au profil mais aussi au parcours d’achat de votre cible, afin d’adresser le bon message au bon moment et à la bonne personne. On appelle parcours d’achat l’ensemble des étapes par lesquelles passe une personne depuis la prise de conscience de son besoin jusqu’au moment où elle prend la décision d’acheter un produit ou de consommer un service.

Dans le cadre d’une communication publicitaire sur le web, on distingue donc 3 grandes étapes liées à des objectifs bien précis :

1) La sensibilisation : susciter de l’intérêt auprès d’une nouvelle cible

La première étape consiste à « sensibiliser », soit à transmettre un message à une cible qui ne connaît pas encore son besoin et/ou votre marque, mais qui serait potentiellement intéressée par vos services ou vos produits. En tant qu’annonceur, votre objectif va donc être de faire connaître votre entreprise. Pour choisir des contenus publicitaires adaptés à l’étape de sensibilisation dans le parcours d’achat, nous vous conseillons de :

• Mettre en avant votre univers de marque et particulièrement, ce qui vous différencie de vos concurrents
• Utiliser des formats publicitaires faisant apparaître des contenus visuels en privilégiant la vidéo
• Parler du problème que peut rencontrer votre audience et de la solution principale apportée par votre produit/service
• Éviter de brusquer votre audience avec des contenus promotionnels ou des verbes d’action (ex : acheter, contacter, réserver etc..)

2) La considération : inciter les clients potentiels à s’intéresser à votre entreprise et à effectuer une première action

Une fois votre marque établie dans l’esprit des internautes, votre second objectif va être de leur faire effectuer une première action : visiter le site web, voir une vidéo, interagir avec une publicité, etc… Ici, vos interlocuteurs se situent à une étape plus avancée dans leur parcours d’achat, il faudra donc adapter votre message pour les convaincre de leur besoin. Pour cela, vous pourriez :

• Pousser la personne à agir en mettant en avant les bénéfices de votre solution avec des verbes d’action
• Adapter vos messages à l’action que vous souhaitez déclencher
• Créer des contenus centrés sur les solutions répondant aux problématiques de votre cible

 3) La conversion : encourager les personnes intéressées à réaliser une action ciblée

Une fois les étapes de sensibilisation et de considération effectuées, l’objectif est désormais d’amener votre audience à effectuer une conversion, c’est-à-dire, à réaliser une ou plusieurs actions clés pour votre entreprise :  envoyer un formulaire de contact, appeler un numéro de téléphone, acheter un produit en ligne….

Les objectifs de conversion sont illimités, et doivent correspondre à des actions qui ont un intérêt particulier pour votre entreprise. Pour obtenir des actions concrètes sur votre site, il est impératif de veiller à :

• Effectuer un suivi des événements sur votre site avec les outils appropriés afin de pouvoir mesurer précisément les résultats des actions menées
• Utiliser des phrases concises et percutantes avec des verbes d’action en fonction de votre objectif de conversion. Ici, le client potentiel est assez loin dans le parcours d’achat pour vous permettre d’utiliser des formules plus directes comme “achetez maintenant”, “profitez de l’offre”, “contactez-nous”.
• Veiller à la qualité de l’expérience vécue par le client potentiel sur votre site pour éviter les freins (vitesse, navigation, clarté, contenus…)

Concernant le ciblage, cette étape est le moment idéal pour tirer parti d’informations que vous pouvez utiliser :  

• D’une part, pour recibler des personnes ayant montré un intérêt pour votre entreprise, plus disposées à effectuer une conversion.  Par exemple, les personnes ayant déjà visité votre site web ou les personnes ayant montré un intérêt pour vos contenus publicitaires lors vos campagnes de sensibilisation ou de considération. On parle ici de stratégie de retargeting.
• D’autre part, pour cibler des profils similaires de personnes qui se situent au même niveau dans le parcours achat : un profil similaire de vos acheteurs, de vos prospects existants ou encore de votre base d’abonnés emailing par exemple. Pour cela, les régies publicitaires utilisent l’intelligence artificielle pour trouver des profils qui ressemblent à ceux de votre audience initiale (ayant les mêmes caractéristiques, les mêmes comportements etc…).

Le mot de la fin

Vous l’aurez compris : pour construire une stratégie de campagnes efficace, il est donc primordial d’adopter une démarche publicitaire construite sur la personnalisation. La sensibilisation, la considération et la conversion sont trois grandes catégories d’objectifs qui vous permettront de cibler vos futurs clients à différents niveaux dans leur parcours d’achat, en adressant les bons messages, au bon moment, en utilisant le bon format.

Il est évident que les informations que vous détenez sur vos clients (données first party) vous permettront d’établir une communication personnalisée, et donc d’améliorer les performances de votre campagne digitale. Une stratégie responsable (en conformité avec le RGPD) de collecte et de qualification de données clients, via un outil de CRM, vous donnera les clés pour mieux connaître vos clients, et leur adresser des messages adaptés.

Et si vous avez besoin d’accompagnement pour passer de la théorie à la pratique, vous pouvez toujours faire appel à une agence experte en acquisition 😉