Campagne digitale performante

Comment créer une campagne digitale performante ?

Le digital offre de nombreux points de contact avec vos prospects et vos clients existants. S’il paraît simple de publier sur les réseaux sociaux, d’activer des publicités en ligne ou encore d’envoyer une campagne email, il est moins évident de mesurer l’efficacité de ces actions. La réussite d’une campagne digitale requiert une stratégie adaptée aux objectifs recherchés.

1 – Définir des objectifs mesurables pour sa campagne digitale

Les campagnes digitales sont des composants de votre stratégie qui vous aident à atteindre votre objectif principal. Il est important de bien comprendre la finalité de votre campagne digitale et de lui fixer des objectifs clairs et mesurables. Quelques exemples :

  • Augmenter la visibilité de votre marque : mesurez les impressions générées par votre campagne (nombre de vues), et les mentions de votre marque sur le Web (nombre de mentions, backlinks, partages, etc.).
  • Générer des ventes en ligne : suivez l’impact de la campagne sur les ventes de votre boutique en ligne (chiffre d’affaires, nombre de transactions, nouveaux clients vs connus, etc.)
  • Engager votre communauté : mesurez les interactions générées par votre campagne (nombre de clics, likes, commentaires, partages, complétions d’un formulaire, etc.)
  • Générer des visites en magasin : mettez en place une mécanique pour mesurer l’impact de votre campagne en ligne sur le trafic en point de vente (code promo, beacon, statistiques de caisse, …)
  • Mieux connaître vos clients : mesurez la qualification de votre audience et les informations collectées suite à votre campagne (taux de complétion)

La création d’un tableau de bord dynamique avec les principaux indicateurs de performance retenus vous permettra de suivre et comparer les résultats de vos campagnes sur des périodes définies.

2 – Identifier l’audience

Pour chaque campagne publicitaire digitale, il est fondamental de savoir à qui elle s’adresse. La définition de cette audience cible va déterminer le message et les canaux de communication à activer.
Pour se faire, il vous faudra lister des critères de ciblage, parmi lesquels : informations démographiques, informations géographiques, centres d’intérêts, habitudes de consommation. Si vous avez déjà créé des personas (ces personnes fictives qui représentent un groupe d’individus auquel votre entreprise s’intéresse), repartez de ces informations afin de rester cohérent avec votre stratégie globale.
Une fois les critères définis, les outils de marketing en ligne et les régies publicitaires que vous utiliserez pour votre campagne vous donneront la possibilité de créer les segments basés sur ces critères.

Cette étape vous demandera de bien connaître vos clients existants et potentiels. L’utilisation d’un outil de CRM (gestion de la relation client) vous permettra de centraliser cette connaissance client, et de l’utiliser pour segmenter et personnaliser vos campagnes.

 

Segmentation de l'audience et personnalisation du message

L’audience globale, les groupes et les segments :
la personnalisation a un impact positif sur la réussite de votre campagne digitale.

3 – Cibler les canaux de diffusion

Les canaux de communication sont nombreux sur le digital : sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes vidéos, email, blogs, podcasts, TV connecté, … beaucoup d’opportunités s’offrent à vous. Afin d’optimiser les performances de votre campagne publicitaire, le choix des canaux de diffusion devra dépendre de votre cible et des points de contact potentiels. Parmi ces canaux, nous pouvons distinguer 3 catégories :

  • médias possédés (Owned Media) : il s’agit des supports de communication que votre entreprise possède et maîtrise. Ex : votre site web, votre application mobile, vos profils sur les réseaux sociaux, votre newsletter.
  • médias gagnés (Earned Media) : il s’agit des points de contact qui ont été gagnés par votre entreprise (volontairement ou involontairement). Ex : votre positionnement dans les moteurs de recherche (SEO), les mentions de votre entreprise (e-réputation), les mentions et les partages.
  • médias payés (Paid Media) : il s’agit de tous les canaux d’acquisition payants. Ex : les annonces de référencement payant, la publicité display, les publications sponsorisées, les partenariats payants.

Au-delà d’une sélection basée sur votre cible, la priorisation est importante. Tout le monde utilise les moteurs de recherche, mais dans le cadre de votre campagne est-ce le canal le plus pertinent ? Votre budget publicitaire vous obligera sûrement à faire des choix. Par exemple, vous n’allez pas forcément prioriser Instagram si votre cible est dans une tranche d’âge supérieur à 50 ans.

La sélection des canaux de diffusion vous donnera plus de précision sur le fond, la forme, et les besoins de déclinaison de votre campagne digitale (éditorial, graphique, vidéo, …).

4 – Adapter le message au canal et à la cible

Selon la stratégie de votre campagne digitale, sa cible et ses canaux de diffusion, vous allez devoir créer et adapter son contenu, aussi bien le fond que la forme.

Tonalité du message publicitaire

Le message de votre campagne pourra être personnalisé à votre audience globale, ou à des sous-segments identifiés qui vous permettra de tendre vers une hyper-personnalisation, souvent synonyme d’efficacité. Prenons un exemple : votre entreprise vend de la nourriture pour animaux et vient de lancer un nouvel aliment pour chiens. L’audience de votre campagne de lancement cible les propriétaires de chiens. Vous n’allez peut-être pas vous adressez de la même manière à des propriétaires de la tranche d’âge 25-35 ans, pour qui le prix pourrait être l’argument principal, qu’à ceux de la tranche 35-45 ans pour qui la qualité nutritive est plus importante. Vous pourrez segmenter votre audience en plusieurs segments et adapter l’argument principal ou le visuel de votre campagne.

Format des annonces

Alors que vos annonces de référencement payant vous demanderont un travail éditorial et de recherche de mots clés, vos publicités dites “display” (format publicitaire visuel) nécessiteront un travail graphique pour concevoir des éléments visuels pertinents (photo, montage, motion design, vidéos). Votre campagne digitale sera sûrement « multicanale », il vous faudra décliner plusieurs formats de la même publicité pour s’adapter aux spécifications des différents supports. L’important ici est de rester cohérent dans le message clé de votre campagne, et votre identité de marque (charte graphique et éditoriale), peu importe le support.

5 – Analyser et optimiser les performances de sa campagne digitale

Dans le point 1, nous évoquons l’importance de définir des objectifs mesurables pour votre campagne, avec comme bonne pratique la création d’un tableau de bord pour suivre les indicateurs clés. Le plus complexe reste à faire : analyser ces résultats et déterminer ce qui a performé et ce qui pourrait être optimisé.

 

Tableau de bord analytique pour campagne digitale

Exemple de tableau de bord analytique pour suivre les performances de votre campagne digitale

Chez Walt, nous avons une approche dite “test and learn” lorsqu’il s’agit d’activer de nouvelles campagnes et annonces pour nos clients. La plupart des outils numériques et régies publicitaires vous permettent de tester plusieurs accroches, formats, fréquences, horaires ou emplacements de diffusion, pour ensuite révéler ce qui fonctionne le mieux. L’optimisation continue fait partie intégrante de la réussite de votre campagne de communication digitale.

Découvrez comment une agence de marketing digital peut vous accompagner dans la réussite de vos campagnes digitales multicanales.

 

Martin Fournier-Bidoz
Directeur Associé chez Walt

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